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体育营销成就恒大

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-05-03  浏览次数:1395
核心提示:许家印的精明,在于他能用不到2亿的小钱,生出200亿的大钱,而生钱的渠道,就是他的体育营销
 

  许家印的精明,在于他能用不到2亿的小钱,生出200亿的大钱,而生钱的渠道,就是他的体育营销

  在涉足职业体育的初期,恒大相继协办了2004年广州国际龙舟赛、广州横渡珠江活动,赞助男子乒乓球世界巡回赛。2005年,恒大独家冠名“2005年女子乒乓球世界杯”赛。

  2008年1月,恒大地产出资2000万元独家赞助第49届世界乒乓球锦标赛,开创了世乒赛首次由中国企业独家赞助的历史先河。2009年5月22日,恒大地产集团出次2000万元注册成立了国内首家职业排球俱乐部,同时在国内其他俱乐部挖来了冯坤、杨昊、周苏红等多名前国手加盟。2009年8月,恒大女排俱乐部以年薪500万元聘请郎平担任主教练,使恒大地产完成了一次经典的体育营销。2009年8月12日,来自100多家媒体的200多位记者齐聚广州,谁有这么大的魅力呢?答案是郎平,当日在恒大酒店举行了恒大女排起航暨“郎平归来”欢迎仪式,不光引得各地媒体记者纷至沓来,广东电视台还现场直播了郎平与恒大牵手仪式,毫无疑问,从国外回归的“铁榔头”即将带领一支由地产公司刚注资成立的女排俱乐部,是一个爆炸性的重大新闻,而在这种关注的带动下从这一天开始很多人“顺便”知道了恒大。是的,这种认知是潜移默化的,因为女排在国人心中的位置之高,因为郎平的金字招牌当之无愧,这几个要点恒大当然明白,也可以说让恒大董事局主席许家印牢牢抓住了,所以这给他以及恒大都带来了巨大的商业效应,换句话说,这是一次成功的体育营销。恒大女排2000万元的投资在女排甲A联赛中虽数较高,但仅是签约郎平的发布会就吸引了全国数百家媒体到场,而要是单以广告版面计算,恒大地产要达到同样的宣传效果,其花费也许要上亿。以500万元年薪的代价,获得了上亿元的宣传效果。2010年2月2日晚,“中美女排对抗赛”在广州体育馆开战,恒大女排以3:0的漂亮比分,干净利落地战胜了来访的美国国家女排。此次比赛由CCTV-5、香港NOWTV等众多电视台向全球现场直播,全球有超过千万人在电视机前观看了本场比赛。2010年3月25日,恒大地产第23届亚州杯乒乓球比赛新闻发布会暨抽签在广州举行,在广州2010年亚运会将开幕的重要时刻,恒大地产集团再次出资200万独家冠名此次比赛。2010年3月1日,恒大地产集团入主广州足球俱乐部签约仪式在广州举行,恒大先是将球队以往所欠款项一次性偿还,然后又将俱乐部注册资本由过去的2000万元变为1亿元。在买下广州足球队后,郜林、孙祥、郑智相继加盟,然后他们又以年薪500万元和3年合同的大手笔挖来了韩国名帅李章洙,以高达350万美元的转会费引进了有“巴西猎豹”之称的外援穆里奇,再次展示了恒大集团的雄厚实力与强烈的社会责任感。2010年4月3日的恒大足球首场比赛,邀请了全国80家媒体的120名记者现场采访,全国有13家电视台进行现场直播,开创了中国足球之最;2010年4月10日,恒大客场挑战上海浦东中邦,恒大俱乐部特别包下两架专机,接送600名球迷,又包下15辆大巴士,从陆路接来1000名球迷,把上海源深球场变成了客队的主场。2010年10月30日,广州恒大主场3比1胜湖南湘涛队,以21轮不败、积57分的辉煌战绩夺得中甲冠军,而此前恒大已提前三轮冲超成功,仅用了1年就轻松杀进中超。

  2010年底恒大投资600万元,入股广州粤羽俱乐部。不仅花重金请来了世界男单排名前两位的李宗伟及陶菲克,还请来了世界男双排名第一的男双组合马来西亚的古健杰/陈文宏。2011赛季之前,张琳芃、冯潇霆、杨君、姜宁、杨昊等五名拥有国家队经历的球员先后加盟球队。巴西前锋克莱奥以创俱乐部新转会纪录的320万欧元从贝尔格莱德游击队加盟,之后广州恒大又先后引进前韩国国脚赵源熙、巴西后卫保隆以及巴西中场雷纳托,内外援转会费用总计达1.2亿元。(1.2亿元是什么概念?作一个很简单的类比:广州今年预算投入90亿元新建4.3万套保障房,而1.2亿元的投入则可以兴建大概570套保障房。按一梯四户、共20层的楼型设计,恒大在引援方面的花费足以盖7栋这样的楼;1.2亿元还可以让一支F1车队全世界巡回,90个人参加20场比赛的全部费用……而且,这1.2亿元仅仅是球员的转会费,还不包括恒大队员工资奖金、球队后勤保障等方面的开销。)

  2011年4月2日20时,2011赛季中超联赛开幕式在广州天河体育中心举行。财大气粗的恒大俱乐部共投入5000万元巨资打造这一盛会。孙楠、韩红、古巨基等八大巨星联袂献唱,全国30多个地方台进行转播,中外记者人数达到600多人,以及出现入场观看比赛的观众高达6万人。许家印还给球队开出了500万元的赢球奖金,100万元的平球奖金,以及300万元的输球罚款,这是中超史上俱乐部允诺的最高额度。目前,恒大队2胜2平,排名第五。奖金累计达1700万元。

  体育营销是注定要提到的原因之一。也正是因为打好了体育这张牌,才让国人对恒大记忆犹新,也让恒大这家企业及许家印都变得不差钱了。企业的广告效应有多种形式,纯粹的广告费仅仅是一方面,而在能用吸引人眼球的体育事业来投入另类广告,体育营销则会发挥事半功倍的作用。恒大拿出一部分广告费搞足球,广告效果比传统广告要好10倍,恒大集团在利用体育作为企业广告效应这一点,可以说已经成为中国企业的排头兵。2009年,郎平率部亮相女排甲B联赛,一路连胜,一票难求。恒大女排比赛打到哪里,就把“恒大地产”品牌带到哪里,恒大房市一路飙升,全年累计实现合约销售额303亿元,销售额及销售面积同比上年分别激增了402.3%及396.5%,创下中国楼市的新传奇。恒大借郎平的名气迅速转化为恒大的品牌,这种惊人的宣传效果很快覆盖全国。2010年恒大介入足球后,中国房地产TOP10研究组公布的数据显示,恒大接手广州足球8个月里品牌价值已达到80.16亿元,排名全国第一,比2009年几乎整整增加了1倍,增加的这40亿元与恒大在足球上巨额投资所带来的品牌回报不无关系。当中国足球历经“假赌黑”后,恒大的介入也得到了众多球迷声援,而巨额投资砸出来的品牌效应更是无穷无尽,从这些方面来说,恒大包赚不赔。2010在广告效益和营销策略下,借助国内房地产发展的有利时机,当年恒大集团的销售额已经达到504亿元,比2009年增长66%,比2008年增长7倍,比2007年增长17倍;毛利润和净利润分别同比2009年增长约7倍。2011年,恒大的销售额将直指700亿元。几年前还默默无闻的恒大地产,奇迹般地超越了比自己大得多的对手,跻身房地产行业第一阵营,与万科、中海等四家底蕴深厚的公司为伍。许家印的精明,在于他能用不到2亿的小钱,生出200亿的大钱,而生钱的渠道,就是他的体育营销。

  选择合适的体育营销切入点从竞技角度讲,中国女排无疑是中国三大球类项目中最成功的一项,曾经取得过女排五连冠的辉煌战绩,问鼎了世锦赛、奥运会等一系列国际大赛。

  成功的体育明星营销恒大女排成立不久,就聘请到郎平作为球队主教练。郎平的引进是恒大地产体育营销的点睛之笔,此举不仅成功的吸引了公众的眼球,更为恒大地产重金打造的“银河战舰”找到了掌人。此前,虽然恒大地产多次涉足体育赛事,但其曝光度均不如本次聘请郎平。

  在恒大地产所采取的一系列体育赞助活动中,不难发现,当体育赛事市场开发不利时,都是恒大慷慨解囊,倾力相助的,这不仅让人领略到了恒大地产雄厚的经济实力,更向世人展示了恒大地产强烈的社会责任感,尤其是恒大在入主广州女排取得了巨大成功之后,更是让球迷对恒大赞助的体育项目充满了信心。恒大地产在承担振兴地方体育项目希望的同时,成功地将体育运动中所体现的体育文化与企业品牌融合到了一起,提高了恒大地产的知名度和美誉度。

  从恒大地产的市场定位可以看出,恒大地产的目标市场主要集中在国内的二、三线城市,在将二、三线城市的市场做大之后,才逐渐向一线城市扩展的,目前恒大地产的销售市场也主要集中在一线城市中房价比较低的广州。这与恒大的体育营销策略如出一辙,恒大地产在进行体育赞助时,并没有冒然的选择一支高水平职业联赛队伍,而是从低级别联赛队伍起,将冲A、超做为球队目标,作为一个进攻者向高水平联赛发起冲击。这种发展模式对恒大来讲可谓驾轻就熟,结合在地产界的营销策略,从低水平联赛打起,恒大对体育项目的资金投入可能在高水平联赛中难以溅起水花,但在低级别联赛中却一石激起千层浪,并且取得成功,进而产生了巨大的轰动效应。

 
 
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