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风物长宜放眼量 国内企业体育营销理念还需追赶

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-05-13  浏览次数:1094
核心提示:多数中国企业在观念上对于体育营销投机心理较重,更多看重一次性的投入产出,而国际品牌注重长期积累,可以多年如一日地持续地去做一个项目;与此同时,中国企业对于体育营销的多元价值挖掘不够,国际品牌注重植入人心的传播价值,国内品牌则更强调曝光度。
   还有49天,世界杯烽火将在巴西点燃。眼下,与“足球王国”相隔11个时区的长沙,围绕世界杯进行的各种商业“外围战”,在这个中部城市进入白热化——汽车营销、家电卖场打世界杯牌,买车赠票或降价打折;啤酒厂家优惠噱头层层推出,邀球迷喝酒赏球;酒吧推出策划,有奖竞猜,拉拢人气;连四方坪的“劲松烧烤”店,老板也别出心裁地拉出横幅:“铁杆球迷,欢迎入内”……
长沙商家上演的“世界杯热”镜像,也是全球各大商家使出浑身解数,搭世界杯顺风车,力图在这场饕餮大宴中分一杯羹的缩影。
4年一次的足球盛事,不仅关乎球场的巅峰对决,也是全球各大品牌企业争相抢夺商业蛋糕,展示形象的超级大舞台。去年11月,耐克公司就在里约热内卢发布了巴西队征战世界杯的新款球衣,罗纳尔多现场助阵,为耐克赚足了人气。
同样是在去年,营养界巨人康宝莱与C罗成功牵手,新晋世界足球先生成为康宝莱代言人,加上2010年与梅西签订的个人赞助协议,康宝莱频频与国际巨星握手,成为国际体育赛事赞助商中的常客。目前,康宝莱在全世界为超过100项体育赛事、健身活动及运动员提供赞助。
高端体育赛事与商业赞助的“联姻”,成就了体育与赞助商的“双赢”。
奥运会作为世界体育的第一品牌,构建了一整套的品牌体系,包括奥运精神、奥运标识等,这些品牌作为无形资产让奥运会极具商业价值。可口可乐从1928年就开始赞助奥运会,由一个不起眼的小公司逐步壮大为全球饮料行业的霸主,可口可乐甚至成为奥运文化的一部分。耐克、阿迪达斯在国际高端赛事赞助中几乎从不缺席,两家品牌形象在彼此竞争中深入人心,成为体育消费的绝对大户。
对于体育营销与商业造势的个中奥妙,康宝莱CEO迈克尔·奥·约翰逊深有体会:“在进入康宝莱之初,我曾无数次设想,通过什么样的渠道、角度和方式来影响和吸引更多的人,让我们的品牌知名度获得提升。最后,我们选择了体育。”
然而,与国际知名大企业的热衷度相比,国内企业与体育赛事的琴瑟齐鸣,或许差了一些胆略和营销理念。
4年前的南非世界杯,总部位于河北保定的光伏组件生产商英利绿色能源集团,成为国际足联世界杯历史上第一家来自中国的赞助商。很多人记忆犹新,当“中国英利”的名字出现在世界杯赛场时,许多人对这家陌生的中国企业还一无所知,英利恰恰因此一炮而红。匹克则通过与NBA的近10年合作,成为中国球迷追捧的国内第一篮球品牌。
英利和匹克成功的例子,对国内企业来说,屈指可数。即使是2008年,在家门口举办的北京奥运会,赛事赞助商仍然是“外来客商”唱主角,国内企业围绕奥运会展开的品牌攻势,虽然各有各的招数,但形成大气候,走上大舞台的寥寥无几。当年的联想集团,在北京奥运会后,即结束了其国际奥委会全球合作伙伴的身份。
虽然高端体育赛事高昂的赞助费用、严格的制度让很多企业望而却步,但是这并不影响体育营销在全球日趋流行。很少在国际高端赛事露面的湖南企业,也逐步迈向世界关注的大舞台。此次巴西世界杯赛场,由湖南新亚胜科技发展有限公司自主研发的“魔幻舞台”系列LED显示屏,将亮相里约热内卢,为这届世界杯带去少有的湖南元素。
专业人士指出,相对而言,多数中国企业在观念上对于体育营销投机心理较重,更多看重一次性的投入产出,而国际品牌注重长期积累,可以多年如一日地持续地去做一个项目;与此同时,中国企业对于体育营销的多元价值挖掘不够,国际品牌注重植入人心的传播价值,国内品牌则更强调曝光度。国内企业如何挖掘体育赛事的金矿,分到商业营销的一杯羹,除了胆略,还需要提升体育营销理念,只有具备与雄厚经济实力相匹配的先进意识,才会有更多来自中国的企业出现在世界体育赛场上。
 
 
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