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独家 | ESP:体育走上中国市场的舞台中心,体育营销的最佳时机来临

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-03-27  浏览次数:609
核心提示:体育赞助的效果不应该用触及面、曝光频率和有效性这类以媒体为核心的概念去衡量。

在2008 年北京奥运会的筹备阶段,很多人都在谈论这次盛会将成为中国利用体育赛事打造“品牌中国”的终极利器。然而,中国在奥运会之后经历的数年发展却表明,要想让体育和体育营销对中国、中国的民族企业以及渴望加强自身市场地位的国际品牌发挥举足轻重的作用,最佳时机直至今时今日才真正到来。


文|John Kristick, Jin Wel Toh

本文为ESP独家授权翻译发布

 

 

随着中国政府开始全力提升本国在国际体育赛事上的表现,尤其是足球赛事,仅过去一年,中国在体育事业上的投入就蔚为大观。中国企业纷纷效仿,斥巨资收购体育产权,并建立全球伙伴关系,例如,腾讯对外宣布,公司斥资7亿美元与NBA建立了数字伙伴关系;大连万达则以6.5亿美元收购美国铁人三项赛,并以12亿美元收购全球体育营销公司Infront。

 

迄今为止最有分量的一笔交易可能就是华人文化产业投资基金(China Media Capital)斥资13亿美元拿下中国顶级足球赛事——中超联赛的五年期全球独家转播权。这笔交易对转播权的估值是当时转播合作方支付价格的20倍,而且双方的合作将渗透到该赛事的多个层面,以提供更好的指导和训练、培养更出色的球员并改善基础设施。

 

此类投资及合作正在中国的体育营销平台上为现有和潜在的品牌合作伙伴创造真正的价值。

 

加入这场竞赛

 

与此同时,我们看到越来越多的中国品牌对体育赞助表现出极大的兴趣,它们想以此作为平台来支持自身的国际扩张,例如,华为、海尔和中兴在过去两年里都与境外权利人签署了重要的合作协议。借由这些初步举措,这些品牌接下来或许可以借鉴其他品牌的全球发展战略,其中最值得学习的就是索尼、佳能、三星和现代等日韩品牌,它们借助奥运会、FIFA世界杯、欧足联以及其他赞助活动展示了品牌实力、确立了正统地位,并站到了国际舞台的正中央。

 

这些迹象一致显示,我们正站在中国和中国企业体育营销的转折点。而恰恰这发生在体育事业发展进程的关键时刻。访问数据和分析数据的能力正在对体育营销产生深刻而全面的影响,这令品牌能够以前所未见的规模与体育迷展开个性化互动。

 

体育迷一直都是体育营销的核心所在。然而,驱动和决定价值的却不再是广告曝光、广告浏览量或者品牌形象传递。品牌现在可以直接接触、影响并联系广大体育迷,得出能够付诸行动的结论,因为它们能根据从数据得出的洞察去了解网上和现实世界的真实行为,并由此实现个性化的互动体验。

 

中国本土以及瞄准了中国市场的营销人员都有机会加入这场彻底改造体育营销和体育赞助的变革浪潮。

 

当然,成功并不是唾手可得的,而是需要制定战略方针,需要将体育营销有机融入品牌的整个营销组合中,并投入人力和资本。对于擅长此道的品牌而言,它们在很多环节都可以有所斩获、胜人一筹。


借助体育伙伴关系打造品牌的指导原则

 

1-从战略角度做出选择

 

体育赞助应该深度合作。赞助活动应该能从根本上回答这样一个问题:企业需要的是什么?一旦确定潜在的合作伙伴关系能帮助品牌优先完成某一目标——如提高认知度、改变消费者的观念、创造差异化特色、加强忠诚度或推动B2B和B2C销售,关键的评价标准就必然是赞助对象是否符合品牌价值,并与目标受众相适应。

 

2-为品牌活化制定规划

 

展示品牌标识、获得招待权、吸引媒体报道——获得这类权益只是合作关系的第一步。要想积极地影响目标受众,必须通过促销、现场活动、社交媒体让赛事赞助落到实处并产生意义。

 

3-提升体验

 

赞助商必须问自己一个关键问题:如果我们离开,人们会想念我们吗?仅仅以赞助商的名字出现在各个场合并不会让品牌自然而然地得到体育迷的认可、兴趣或忠诚。要想赢得这样的肯定和感激,品牌必须在其体验中注入一些有价值的东西。

 

4-以数字内容为优先

 

体育迷们越来越多地通过数字媒体关注他们喜爱的球队、联赛和运动员,并与之交流互动。赞助商可通过创建、管理和分享精彩的内容来支持并促成这样的联系。这些内容必须真实可信、并且与品牌和权利人息息相关,而且要

让体育迷能够进行互动和分享。

 

5-发挥数据的指导作用

 

体育和合作伙伴访问和分析体育迷的相关数据的能力能帮助赞助商以个性化的方式提供产品和传递信息,确保品牌活化计划和传播活动能够切合受众的兴趣和需求。潜在的合作伙伴应当是拥有互联、可用、高质量的体育迷情报的数据驱动型组织。他们也应当有意愿分享并且有能力分析数据洞察,使投资价值最大化。

 

6-有效度量

 

体育赞助的效果不应该用触及面、曝光频率和有效性这类以媒体为核心的概念去衡量。这样的度量指标无法揭示伙伴关系是否增加了品牌的市场份额、改变了消费者的观念或增强了品牌价值等。与营销组合的其他构成元素一样,评估赞助效果应当依靠先进的分析工具去衡量活动的整体表现。

 
 
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